08年搜索引擎营销15问

下面是来自MarketingSherpa的一篇文章,结合08年的发展趋势总结了搜索引擎营销15问,其中有俺比较感兴趣的长尾关键词的一些解说,整篇文章非常实用。喜欢SEO的朋友可以好好看看。

下面是在博客Laolu中找到的中文翻译版,英文原文好像要注册成为MaerketingSherpa的会员才可以查看。不过你可以下载这篇文章的英文PDF版或是英文MP3版

问题1:付费 vs. 自然(Paid vs. Organic)
从搜索引擎到我们网站的流量月月涨年年涨。我怎样知道如何正确区分付费搜索广告和自然搜索结果?

回答
对于付费广告与自然搜索的流量,没有一个“正确的”划定。然而,搜索活动的各种统计表明,大约5%的点击去点了付费链接。剩余的95%点击去了自然搜索结果。你搜索流量增长的时间越长,你更应该关注来自自然搜索结果的大多数点击。
只有当你发现自然搜索流量下降,你才转向付费搜索链接,以补充自然搜索的流量。而且,你能利用付费链接,增加你排名不高的关键词的自然搜索结果。
尽管如此,如果你提高来自这种策略的流量的份额,那你也必须监测付费搜索广告的ROI(投资回报)。你需要测量这些点击的结果,依据你自己的边际利润率,来确保这些付费搜索广告的大多数。

问题2:CPC(Cost Per Click,每次点击成本)平均值(CPC averages)
如果你的CPC要与你行业的平均值对齐,该怎样决定?是否真有行业基准这样的事?

回答
是,但那些行业基准随着你的行业、搜索引擎以及查询词语的类型而不同。
比如,我们的数据表明,按照关键词的类型,CPC的价格如下:
——平均CPC,高效果的品牌词=$1.83
——平均CPC,低效果的品牌词=$0.85
——平均CPC,高效果的非品牌词=$1.99
——平均CPC,低效果的非品牌词=$0.98
然而,从行业来看,平均CPC相差很大。例如:
——平均CPC,保险行业,2008年5月=$10.63
——平均CPC,零售行业,2008年5月=$0.45
这么大的变化范围可以解释为,这些点击产生交易的数量和潜在价值的差异。保险销售一般定价更高,终生性购买,自然CPC更高。零售销售也许数量很大,但价值较低,因而需要更低的CPC。
出于这样的原因,你必须在你自己的行业、营销策略以及关键词的基础上建立基准。之后决定对于搜索广告点击产生的行动,适用怎样的边际利润率,然后用这个边际来设定你自己CPC的范围。

问题3:媒体/广告占有率(Share of Voice)
Google的Share of Voice(SOV)有多好,还有,SOV在一个机构成功的付费搜索度量中起什么作用?
[译注:通过Google Adwords后台的展示份额(Impression Share),可以获得广告的SOV。]

回答
我们不能特别评论Google的SOV工具。但媒体/广告占有率——或在所有的广告显示时间里你的广告被展示的比例——在分析你广告效果时,是一种有用的度量。
媒体/广告占有率,是测量你对特定关键词竞价过度或竞价不足的好方法。如果你的媒体/广告占有率很大,那你可能对关键词的竞价过度。的确,对于你的关键词语,你能努力拿下100%的媒体/广告占有率,但那也意味着你在这些关键词上花费太多。
相反,以比你竞争对手稍微高一点的媒体/广告占有率为目标,才能最有效地使用你的付费搜索预算。

问题4:长尾关键词(Long-Tail Keywords)
对我来说长尾关键词不行了,因为事实是长尾词语都是低搜索量的关键词,且Google不显示它们,而鼓励使用更宽泛的词语。在Google里,长尾已死了吗?

回答
对于你说Google不显示长尾词语的意思,我们不完全确定。但实际情况是,长尾没有死。事实上,长尾关键词较之更宽泛、搜索量更高的词语,倾向于有更好的转化和更为便宜。
我们的数据显示,大多数的搜索(67%)由1至3个关键词组成。可是,82%的搜索者说,当他们没有搜索到想要的寻找的内容时,他们很可能会输入更多的词。
四个或更多字组成的词语,常常能得到期望目标的结果,而这些是大多数搜索者用更宽泛的搜索词所看不到的。这些词语能以比较低的每次点击成本,给你比较高的转化率,所以,利用大量的长尾搜索词,而不是依靠少量花钱多、搜索量大的搜索词,还是有道理的。

问题5:网站设计(Web Design)
半生不熟的新手是否能完成所提的设想,或者说,是否需要一个专业网站设计师?

回答
新手也能设立一个基本的按点击付费(pay-per-click)的广告活动,并着手测试结果。典型地说,SEO(搜索引擎优化)需要充分了解网站设计,以便处理诸如网站架构和meta标记等问题。
如果你是一个营销人员,对网站设计没有良好的基础,那就尝试在你的IT或网站设计团队中,找些愿意参与你SEO项目的人。如果你遭到IT团队的阻力,那通常最好走上层路线,让公司来介入SEO项目。
如果你能得到一个VP(副总裁)或其他管理高层对你SEO项目的肯定,他们就能提供你所需要的影响力,促使IT部门跟进你网站设计的变化。

问题6:国际广告(International Ads)
在不同地区和国家,搜索广告市场当前和预计的规模是多少?

回答
2008年,美国搜索市场的营销开支预计会达到165亿美元,较2007年上升27%。国际搜索的开支预计今年将有119亿美元,较2007年上升35%。
虽然我们没有特定市场搜索开支的最新数据,但你可以查找这些国家的研究公司,它们会提供所在国家或地区的特定开支数据。

问题7:Flash和SEO(Flash and SEO)
网站有Flash会影响SEO吗?

回答
一般来说,Flash对SEO有负面影响,因为搜索引擎不能索引非文本的内容。但是,Adobe最近向Google和Yahoo!发布了新技术,使得这些搜索引擎能爬到并索引Flash文件中的文本。
同时,如果你以Flash格式展示内容,如图像或视频,你可以简单地用搜索引擎能识别的文本来标记Flash图像。例如,你可以在Flash图像周围放置html文本,以标识其内容。你也可以在含有Flash网页的标题(title)中,加入相关的关键词。
如果你用Flash文件来做导航,如按钮,那需要特别留意。尽管按钮上有文本,[搜索引擎的]爬虫会把它当作图像,而不是单词。重要的是,要在Flash里分隔文本与图片。

问题8:PPC(按点击付费)和排名(PPC and Rankings)
PPC怎样影响搜索引擎的排名?

回答
通常,你的PPC广告应该是对搜索引擎自然排名的补充。但是,如果你正围绕着热门的、搜索量大的搜索词语,与竞争对手争夺自然排名,那你可以利用PPC提高从这些搜索词到你网站的流量。
最终,如果你能通过PPC获得到你网站的更多搜索流量,而且,在博客和社会化媒体中,围绕这些词语开始被引向你的网站,那么你就会看到你在这些搜索词的排名上升。

问题9:SEO(搜索引擎优化)和网站(SEO and Websites)
多久才需要为SEO对网站进行再审/更新?实际情况是,我们并不经常这样做。

回答
你大多数的SEO工作,应该做在前面,在网站设计阶段期间。之后,你需要制定一项政策,以便一点点用新的、优化的内容,稳步地加入到该框架中。
例如:这些附加的内容,可以是博客帖子,或利用关键词优化过新闻稿。也许你会发现一个与你业务或搜索广告相关的新词,那就更新你网站的meta数据或内容,把这个词反映出来。
每几天增加至少一个新元素,以构建你的SEO策略。

问题10:‘够好’的结果(‘Good Enough’ Results)
我一直听说,你在搜索结果的第一页上,就“够好”了。没有必要为排到第一而付出更多——那只是浪费钱。这是真的吗?

回答
“够好”的排名,取决于查询中的关键词。如果搜索词是你的品牌名称,你当然应该在自然排名之首,或至少名列三甲。
如果搜索词是一个非品牌词语,但对你的业务很重要,那出现在[搜索结果]第一页的任何位置,也许都够好。如果搜索词是一个非品牌词语,有助于你的搜索策略,但对你的业务并不重要,那你应当努力出现在搜索结果的第一页。如果你在第二页,那也不是巨大的损失。

问题11:自然搜索的投资回报(Organic Search ROI)
有什么关于自然搜索投资回报的度量吗?

回答
自然搜索点击的投资回报,因你的行业和关键词而有很大差异。与其找一个外在的基准,还不如为自然搜索设立你的预算,首先要决定来自这些点击的收入来源是什么。
你很大的潜在收入来源,是那些会在自然搜索结果中寻找你网站的人吗?那投资SEO来改善你的自然搜索结果,就有意义了。一般而言,SEO具有可能最好的投资回报,因为这是一个低成本的做法。
如果你的网站已优化得很好,那一点点精心的举措——如获得大量关注和链接的一段病毒视频——就能带来大量的额外搜索流量。

问题12:点击和页面浏览(Clickthroughs and Page Views)
我们的Google预算被彻底砍了。你能否推荐一下,除了自然排名之外,还有什么办法能带来更多的点击和页面浏览?

回答
如果针对自然搜索排名,你的网站已经优化得很好,但你没有预算做付费搜索广告来得到额外的点击,那你还有很多可用的其他营销渠道,以吸引访问者去你的网站,并让他们做出有价值的行动。
举 个例子,你可以推广email新闻列表,得到访问者的email地址。这就给了你一种方式,与他们持续交流,并且推广你的推荐或新内容,使人们再次返回你 的网站。或者,你可以参与相关的社会化媒体渠道,如在论坛或博客帖子后面发布评论,引发到你网站的流量。你也可以推出病毒营销活动,或分享相关博客的内 容,也能产生返回你网页的链接。

问题13:平均的投资回报提升(Average ROI Lift)
我们最近刚做了关键词搜索优化,也已经把这些词加入我们的新闻稿(copy)、衍生宣传材料(collaterals)等。我很想知道,我们的投资回报,是否比得上其他的大公司。你能否提示一个平均的提升,以便我们从这种活动中有所领悟?

回答
再说一遍,你的投资回报将取决于你自己的内部基准。你必需决定,你在从自然搜索结果中得到的点击和转化上的边际利润。
然而,一般情况下,据我们调查的营销人员说,在搜索优化活动的六个月后,他们在搜索流量上有38%的提升。

问题14:博客(blogs)
从搜索引擎的角度来说,博客中营销策略中有什么作用?

回答
博客可以是你搜索营销策略的无数碎片。博客帖子建立起新的、富含关键词的内容流,常常能产生从其他网站到你网站的链接。
但是,你必须恰当地实施博客策略,以得到最佳结果。先要确定,你培养了一个博客团队,他们了解为什么而写,以及在内容中播下哪些关键词种子。然后再确定,你不断更新这些内容,以得到搜索引擎爬虫和搜索者(人)的关注。

问题15:搜索词的竞争(Search Term Competition)
当你处于一个竞争性的利基市场(niche),而且,好的搜索词已经被竞争对手很好地优化了,你会怎么做?

回答
第一步确认,对于已经从搜索词获得的点击,要最大程度地利用其影响。这意味着优化你的着陆页(landing page):
——每月搜索营销开支$25000到$100000+的营销人员中,超过60%的人说,为点击后的转化而优化页面,是对抗关键词价格上涨的最有效方法。
——每月搜索营销开支$25000的营销人员中,超过40%的人说,优化点击后的转化,是最有效的做法。
接下来,你必须努力工作,在最热门、搜索量最大的搜索词之外,找到出关键词。以下三个做法,是搜索代理公司表示用来应对关键词高价的最有效做法:
做法#1:针对高转化的关键词,分析网站日志(log)文件
做法#2:研究长的搜索短语
做法#3:就各种关键词,实施内部的网站搜索分析

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